Encontramos muy variados estudios que nos sugieren que cultura y la comunicación son abordajes fundamentales para el entendimiento y la interpretación de las organizaciones. Ambos abordajes son interdependientes, aunque en sí mismos uno no explica al otro.
Organizaciones son vistas como fenómenos culturales (Pettigrew, 1979; Smircich, 1983). Pepper (1995) nos dice que las organizaciones son “culturas” y que cualquier discusión sobre organizaciones es una discusión sobre cultura. Eisenberg & Riley (2001) entienden que seres humanos y cultura surgen desde siempre interrelacionados. McPhee & Zaug (2001) afirman que “organizaciones son constituídas comunicativamente”. En este aspecto, cultura y comunicación emergen como cuestiones imprescindibles en el escenario organizacional.
Para el experto en comunicación Justo Villafañe, la gestión de la cultura corporativa debe ser el punto de partida de cualquier estrategia corporativa. En mi opinión, la cultura debe tenerse en cuenta antes de todo.
La cultura corporativa tiene para este autor diferentes componentes y funciones:
1. La identidad corporativa (el somos)
2. El sistema de valores corporativos (el pensamos)
3. La unidad estratégica (el hacemos)
En estas tres dimensiones, el ser, pensar, hacer es donde se manifiesta genuinamente la cultura de una organización. Cada uno de estos componentes puede ser observado a partir de un conjunto muy amplio de indicadores culturales, ya que todos ellos construyen día a día la cultura corporativa.
Yo creo que "el somos" deberíamos de convertirlo en "el decimos", ya que si observamos sus principales variables relacionadas, son las vinculadas a la comunicación, como imagen y proyección social. Estos son índices culturales de gran importancia. Aquí vemos dimensiones como la identidad visual, los estilos de comunicación, la promoción externa, la política de patrocinios, las marcas, el grado de permeabilidad social, impacto de las acciones de RSE, y muchos otros comportamientos y formas de relacionarse con agentes externos y la forma en que estos perciben a la empresa. Pero más allá de la puntualización que se hacía sobre la forma de relacionarse con el exterior, es innegable, que también estas dimensiones corresponden a la forma de hacerlo internamente. Sino, vuelve a mirarlas.
Gadamer (Apud Deetz & Kersten, 1983) afirma que todos los artefactos humanos, textos, acciones comunicativas y comportamientos contienen significado. En razón de aquello que son y también en consecuencia de lo que significan, siendo que la capacidad para el entendimiento de las expresiones de la vida tiene soporte en el ser humano, y no en el método o en la objetividad. Para este entendimiento es fundamental tomar en cuenta la historia, el contexto, las prácticas sociales y respectivas expresiones. La comunicación no refleja solo una realidad, al contrario, esta crea y representa el proceso de organizar (Putnam, Phillips y Chapman, 1999:396).
Al reflexionar sobre cultura y comunicación en el contexto organizacional nos preguntamos: ¿por qué debemos considerar cultura y comunicación como aspectos indisociable en una organización? ¿Cuáles son las perspectivas de cultura y comunicación que emergen del análisis?
Según Linstead & Grafton-Small (1992), por explicar y prever la eficacia corporativa se considera la vertiente metateórica. “Metateoría es un proceso que ocurre después de una teoría haber sido creada y considera la teoria recién-creada como objeto de estudio” (Ritzer, 1991:3). Al hablar en perspectivas metateóricas, afirma que “no hay suposiciones filosóficas correctas o equivocadas, apenas suposiciones diferentes” (McAuley, Duberley y Johnson, 2007).
Bennis (1969) consideró que la única forma de cambiar una organización es cuando se cambia su cultura. Katz e Kahn (1978) observaron que tanto organizaciones como grupos de trabajo poseen culturas.
En la metáfora “container”, los mensajes asumen formas físicas, esto quiere decir que ellas tienen propiedad tangible y ocurren en los flujos ascendente, descendente y horizontal (Putnam, 1983). El significado y el contenido de los mensajes tienen papel secundario, cuyo significado reside en el mensaje y en los filtros perceptivos, confiriendo, por tanto, una visión mecanicista y lineal de la comunicación, la cual puede ser medida y evaluada. Putnam (1983) advierte que los filtros pueden impedir la transmisión eficiente del mensaje y llama también la atención sobre el control acentuado de los gerentes por mantener la organización intacta en el flujo del mensaje.
La estructura social es anterior a la acción de los individuos, o sea, es anterior a la propia actividad humana. Aclarar significa transformar lo abstracto y ¿cómo vamos a aclararlo si no reconocemos y tenemos en cuenta a la estructura social, a la colectividad?
Cuando en el proceso comunicador se obvia el constructo que hacemos las personas sobre la realidad, estamos restando funcionalidad, restando efecto en la búsqueda de efectividad organizativa.
Estamos obviando la interrelación que la comunicación tiene en la formación de la identidad cultural y dando la espalda al potencial que su gestión tiene en el devenir y futuro de la organización.
